Cinco conceitos marcam a nova fase do capitalismo e da competitividade entre empresas: inovação, responsabilidade, ética, inclusão, uma nova gestão da sazonalidade.

O mercado amadureceu, não tanto quanto o desejável, mas o suficiente em sua capacidade de observação, bem como na mensuração de valores intangíveis e valores agregados à imagem de marca de uma empresa.

Esta é a era das Ongs, da rastreabilidade, da necessária diminuição da informalidade, dos ecologistas, da maturidade de um mercado que passa a valorizar a postura e a atitude de uma empresa e não somente a qualidade de seus produtos e serviços. Esta é, portanto, a era por excelência da responsabilidade social, que não é criação moderna, mas está sob as luzes dos holofotes do mercado neste exato momento.

Responsabilidade deriva do latim “respondere”, que significa capacidade de assegurar, responder firmemente. Em termos de marketing, a responsabilidade social é a “resposta” que seus clientes esperam de suas atitudes e decisões de impacto social e ambiental em função de preferirem a sua marca. Responsabilidade Social hoje se tornou parte integrante do posicionamento e da imagem de marca.

Podemos definir o conceito de responsabilidade social empresarial como sendo:

O estilo de gestão caracterizado pela ética e transparência na relação da empresa com todos os seus públicos, sincronizando suas metas empresariais ao desenvolvimento sustentável da sociedade, respeitando as diferenças, esforçando-se pelo estabelecimento de uma sociedade mais justa e, buscando garantir os recursos naturais e culturais que permitam à sociedade a sua manutenção e evolução através das próximas gerações.

Percebemos que o setor privado assumiu com grande eficácia, parcelas das responsabilidades anteriormente atribuídas apenas ao Estado.

A Cidadania Corporativa faz com que as empresas sejam sujeito e objeto de uma realidade da qual participam e ajudam a definir.

A carência social brasileira em setores como educação, saúde, e alimentação, superam as capacidades administrativas e orçamentárias do Estado, e isto é fato.

Ao assumir a co-responsabilidade por estas atividades, o setor corporativo está fazendo um fantástico investimento na melhor linha Keynesiana. Basta pensar que o país possui 15 milhões de analfabetos que além de suas dificuldades em termos de renda, tornam-se consumidores inapropriados para uma era altamente tecnológica, cuja competitividade se dá através de sutilezas que somente com educação e cultura se pode perceber, assimilar e utilizar.

É fundamental que paralelamente ao amadurecimento das nossas exportações, ocorra também um amadurecimento do mercado interno com consumidores mais especializados dotados de um maior poder de compra para absorver a parte da produção não destinada à exportação.

A responsabilidade social aos poucos contribui para construir essa realidade.

Atuar na cidadania corporativa através da responsabilidade social é um fantástico investimento do qual dependem os níveis de negócios e da atividade econômica que enfrentaremos daqui a alguns anos, e seus efeitos começam a ser sentidos imediatamente pelos clientes mais maduros e conscientes que passam a fazer escolhas conscientes balizadas por valores, escolhendo a que marcas ele como indivíduo se sente confortável a filiar-se, defender e propagar. Pensemos nisso! A questão é muito mais profunda do que parece. Como diria Theodore Levitt “sua empresa é como ela é percebida pelo mercado e não como você imagina que é…”

Precisamos ficar atentos para o fato de que algumas empresas destinam verbas para tais ações sem jamais acompanhar o destino de cada real investido, sem visitar as instituições beneficiadas, sem colaborar na efetiva gestão dos recursos. Se não há estímulo para o voluntariado com exemplos partindo dos mais altos cargos e o comprometimento através do acompanhamento das ações, onde está a responsabilidade?

Ainda vemos com freqüência a habilidade do Marketing Social maquiado pela demagogia como responsabilidade social. Responsabilidade implica atenção, dedicação e acompanhamento. E o mercado mais maduro começa a perceber claramente o que é apenas discurso e o que são valores reais de uma empresa.

Vamos agir de maneira consistente em nossa responsabilidade social. Estaremos construindo um mundo melhor e um mercado capaz de sustentar nosso crescimento econômico.

Carlos Hilsdorf - Considerado pelo mercado empresarial um dos 10 melhores palestrantes do Brasil. Economista, Pós-Graduado em Marketing pela FGV, consultor e pesquisador do comportamento humano. Palestrante do Congresso Mundial de Administração (Alemanha) e do Fórum Internacional de Administração (México). Autor do best seller Atitudes Vencedoras, apontado como uma das 5 melhores obras do gênero. Presença constante nos principais Congressos e Fóruns de Administração, RH, Liderança, Marketing e Vendas do país e da América Latina. Referência nacional em desenvolvimento humano. www.carloshilsdorf.com.br